Luxxotica-Feature

Saat ini pengguna kacamata hitam di Indonesia masih minim. Padahal, sebagai orang yang tinggal di kawasan tropis dengan sinar matahari sepanjang tahun, sunglasses sangat diperlukan. Apa lagi kalau bukan untuk melindungi mata dari bahaya sinar ultraviolet.

Akan tetapi, masih banyak yang enggan memakainya. Selain karena belum sadar kegunaannya untuk kesehatan sehingga kacamata hitam masih dianggap sekadar aksesoris, harga yang mahal menjadi penyebabnya. Harus diakui, untuk mendapatkan sebuah sunglasses berkualitas dari merek-merek ternama, uang jutaan Rupiah mesti dikeluarkan.

Kondisi seperti itu tampaknya tidak akan berubah dalam waktu dekat. Untuk mendapatkan kacamata hitam dari brand kenamaan dunia dipastikan mesti terus merogoh dompet dalam-dalam. Sebab, diam-diam kosumen kacamata hitam terjerat ke dalam sistem yang diatur oleh satu pemain besar di dunia.

Bisnis kacamata khususnya kacamata hitam memiliki rahasia kelam. Praktik monopoli yang mirip dengan kartel terjadi. Namun tidak ada yang bisa mencegahnya. Semua dilakukan secara rapi dan sistematis.

Pelakunya ialah Luxottica Group S.p.A. yang berasal dari Italia. Jarang yang tahu atau mendengar nama perusahaan yang didirikan di kota kecil di Negeri Piza, Agordo, itu. Namun, merekalah kini yang menjadi raja eyewear dunia.

Luxxotica 1

Luxxotica merupakan pemain sekaligus produsen terbesar beragam jenis kacamata di dunia. Merekalah pemilik brand kacamata hitam besar di dunia seperti Ray Ban, Oakley, hingga Persol. Itu belum apa-apa, mereka pula yang memproduksi beragam eyewear dari brand adibusana mulai dari Chanel, Prada, Giorgio Armani, Burberry, Versace, Dolce and Gabbana, Miu Miu, Donna Karan, Stella McCartney, hingga Tory Burch. Bahkan, kini sulit sekali menyebutkan merek eyewear yang tidak berkaitan dengan Luxxotica.

Itu belum apa-apa. Kendali penuh Luxxotica atas pasar kacamata bisa terjadi karena mereka juga menguasai jaringan pemasaran. Sejumlah retail eyewear ternama seperti Lenscrafters, Pearle Vision, Sears Optical, dan Target Optical merupakan milik Luxxotica. Bahkan, raja retail eyewear online, Sunglass Hut juga mereka kuasai.

Hal itu membuat Luxxotica memiliki kendali dari hulu hingga hilir dalam bisnis kacamata hitam. Akibatnya mereka mampu mengendalikan harga semau mereka. Situasi itu pernah diungkap oleh sebuah acara bertajuk 60 Minutes di stasiun televisi CBS. Mereka mempertanyakan kepada Luxxotico apakah secara sadar melakukan praktik monopoli dalam industri kacamata hitam.

CEO mereka saat itu, Andrea Guerra, menolak terhadap tuduhan yang dilontarkan oleh 60 Minutes. Dia menyatakan di industrinya masih ada pesaing seperti Walmart dan Coscto. Selain itu, ada pula merek-merek independen seperti Warby Parker yang disebutnya sebagai pemain lain dan kompetitor.

MENJUAL CITRA

Terlepas dari itu, kekuatan Luxxotica sangatlah besar. Mereka bisa mengatur harga sunglasses sesuka hati. 60 Minutes menyatakan sejatinya biaya produksi kacamata hitam biasanya hanya sekitar 30 dollar Amerika Serikat (sekitar Rp394 ribu). Namun, brand-brand Luxxotica bisa menjualnya berkali-kali lipat. Lihat saja harga produk dari Ray Ban yang minimal di atas 100 dollar AS (kisaran Rp1,4 juta). Belum lagi jika diambil contoh dari kacamata hitam dari brand high fashion milik mereka. Harga 400 dollar AS (Rp5,3 juta) terbilang biasa.

Akan tetapi, itulah kecerdikan Luxxotica. Mereka memainkan citra dan persepsi publik untuk menentukan harga. Nilai yang dipatok pun bukan lagi value riil, melainkan image yang tidak bisa dinilai secara pasti.

Contoh paling pas ialah rebranding yang dilakukan Luxxotica kepada Ray Ban. Kala itu, Ray Ban tengah terpuruk akibat manajemen yang buruk. Selain itu, tren meninggalkan kultur tahun 1980-an yang identik dengan Ray Ban juga ikut memberatkan.

Luxxotica 2

Dalam kondisi seperti itu, Luxxotica malah memutuskan membeli Ray Ban. Tentu saja harga yang didapat miring karena situasi perusahaan yang buruk. Namun, sesudah mengakuisisinya pada 1999, Luxxotico sengaja tidak memproduksinya lagi selama setahun penuh.

Kala itu, mereka memikirkan strategi terbaik. Hasilnya adalah penempatan posisi Ray Ban sebagai produk eksklusif. Luxxotica mengeluarkan promosi besar-besaran lewat beragam iklan di media hingga pemakaian produk di sejumlah film. Langkah itu membuat persepsi publik terhadap Ray Ban berubah. Sunglasses ini bukan lagi produk seharga 30-an dollar AS yang bisa didapatkan di mana saja, melainkan kacamata hitam ratusan dollar AS yang keren.

Maka, jangan kaget kalau harga kacamata hitam dari merek-merek ternama di dunia akan selalu tinggi. Luxxotica mengendalikannya dengan cerdik. Mereka membiarkan setiap brand mengeluarkan produknya masing-masing, Mereka membuat satu sama lain bersaing dan seolah memiliki karakteristik tersendiri. Padahal, semua itu semu. Pasalnya, hampir semua berada di bawah induk perusahaan yang sama, yakni Luxxotica.

Terkait harga yang tinggi, Luxxotio yang diwakili oleh Guerra mengatakan bahwa semua itu memang sebanding dengan value yang didapat oleh konsumen. Menurutnya eyewear merupakan barang yang dipakai sehari-hari sehingga mesti dibuat senyaman dan sefungsional mungkin.

“Itulah yang membuat semuanya tidak mudah. Banyak riset yang dilakukan di baliknya untuk membuat produk terbaik. Apalagi kacamata hitam merupakan produk yang 100 persen fungsional dan 100 persen estetika,” tutur Guerra di 60 Minutes.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s